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【新闻】陈士信清晰的主线对一个品牌有多重要

发布时间:2020-10-14 12:26:57 阅读: 来源:氧化铁黑厂家

清晰的主线对品牌打造有什么好处?把握住了一个品牌的内核,通过各种方式、想法去表达、传播,可以持续累积,形成强大无比的势能,向世界发出闪耀光芒。

什么是清晰的主线?

主线按照常规的含义,一般用于图画中描写物体必要的基本线,文艺作品或文章的主要脉络。基本线、主要脉络“对应”到品牌管理来,就是一以贯之的形象、语言、感觉和创意。通俗一点说,好比一条果梗,把所有葡萄颗粒串在一起,整串葡萄得以一个整体而完美的形象呈现。具体到某些著名品牌来,比如百事可乐就是“渴望”——无论之前的“渴望无限”还是当下的“渴望就现在”,比如沃尔沃的“安全”(其实它可以在这个前提下去表现诸如“安全+豪华”、“安全+舒适”的一些概念)。清晰是一个界定,那条果梗很明确之后,如何用准确、精确的方式传达,连续性、一致性的传达。

《第一财经日报》有一小段对LV品牌操作的阐述,“一个例子是LV有包、表等产品线,但品牌核心的根源是旅行、旅行箱,LV数码广告的很多沟通的活动与信息都围绕着这样的点,比如和消费者沟通怎么样优雅地整理行李箱,用这个方法讲品牌故事。”在这里,旅行概念就成为一条清晰的主线,“何为旅行”(极其优美的片子推荐查看)、“思索旅行的意义”、“旅行的真谛”就成为这个品牌表达的一个个出口,LV箱包则是清晰的主线下的实物!

再来看看顶级品牌策划大师——叶茂中先生的观点。他认为,“我们把打造品牌的关键步骤分成四步:1、提炼出品牌的核心价值;2、找到正确的策略表现核心价值;3、一遍又一遍地重复;4、在消费者心智中形成一对一的品牌联想。”在这里,核心价值与正确的策略表现就是品牌主线,准确、精确、连续性的表现就是清晰。

清晰的主线对品牌打造有什么好处?把握住了一个品牌的内核,通过各种方式、想法去表达、传播,可以持续累积,形成强大无比的势能,向世界发出闪耀光芒。同时可以知道,哪些资源是它需要的,哪些是它不需要的。

举两个中国本土标志性品牌的例子——都源于泉州——一个是男装领域的七匹狼,一个是体育用品行业的安踏。七匹狼在品牌打造中体现出这样一个特点,以当红明星团队代言为主线,通过电视、机场、杂志等媒介进行广泛宣传,牵手华谊兄弟、中国导演协会,及透过时尚盛宴、帆船赛、植入广告等方式,做深做透明星代言。所以,七匹狼的品牌主线是“当红明星团队代言+”。(其实,换一个角度,这个品牌从狼文化、狼故事的传奇中一路走来,演绎成功男人的故事,“狼图腾”、“成功男人”都可以成为它的品牌主线。)

对于安踏,这个1999年凭借“CCTV+孔令辉”方式而声名鹊起,其后连续7年成为CBA赞助商,2009-2012、2013-2016成为中国奥委会合作伙伴、体育服装合作伙伴。2014年,安踏正式成为NBA官方市场合作伙伴及NBA授权商。通过长期占据高端篮球比赛装备、提供国家运动员装备,占据行业制高点,展开品牌营销。所以,安踏的品牌主线是“牢牢占据高端体育资源+”。

(本文源自《清晰的主线对一个品牌有多重要》,文章有删减)

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