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美妆电商竞相出招反驳假货论

发布时间:2020-06-30 17:16:31 阅读: 来源:氧化铁黑厂家

商场其实与演艺圈很像,你越风光,受质疑的几率就越高,而在互联网行业,美妆电商高速的交易额增长使其特别适合这个定律,与众明星屡屡被批整容假面一样,线上化妆品亦始终被用户、同行和传统渠道质疑的“售假”所累。然而殊不知,较家电类产品而言,化妆品自证清白的难度很大,即便如此,以聚美优品为代表的美妆电商还在努力尝试。

假货之殇终难解

电商非罪魁祸首

一组来自艾瑞咨询数据显示,去年中国化妆品网购市场规模增长54.8%,达到576.6亿元,增速较整个电商高出近27个百分点。另有业内人士透露,虽然目前线下仍是化妆品的重镇,但是传统渠道却远低于线上渠道超过50%的销售额增长率,仅在20%的水平。

然而,在化妆品电商行业巨大的发展空间背后,以价格战、舆论战等为代表的同行间恶性竞争也愈演愈烈。今年7月10日电商行业因造谣诽谤被追究刑事责任第一案宣判,曾经因炮制聚美优品90%是假货而被追刑责的“姑苏毛十七”(网民)被判处拘役6个月,缓刑6个月,罚金1万元。

北京商报记者了解到,在“姑苏毛十七”捏造聚美优品卖假货网帖之后,聚美优品经历了一年多的负面报道。如此之大的舆论压力甚至让美妆电商对做大规模促销望而生畏。在这一点上聚美优品高级副总裁刘惠璞感触颇多。

“照理说每次我们大促的时候,很多品牌商卖得很好,有将近千万元的销售额,我认为我们应该得到嘉奖的,结果让他们印象更深的是聚美促销完他们的客服电话都要被打爆。客户打来就问一件事,我们在聚美上买的你家东西是真的吗?”这让刘惠璞倍感难过。

“售假”两字一出几乎将从业者借助电商渠道为用户带来的实惠全部抹煞。“正是因为我们不能像线下渠道一样让用户试用,我们不能不用低价的方式来竞争,否则美妆电商能有什么出路呢?”刘惠璞坦言甚至怀疑过自己的职业选择。

实际上,为了获取用户的信任,美妆电商们不断通过展示授权书、降低退换货门槛的方式证明自己,但用户仍存怀疑,这不止是垂直线上化妆品平台所遭遇的困境,也是京东、苏宁这样靠家电类产品已积累出一定信任度的综合类电商平台的难题。

站在一个宏观的角度上,“缺乏监管、没有有效的评估体制是中国化妆品发展面临的一个严重问题”,中国质量万里行投诉部主任刘大平并不认为电商是线上化妆品假货横行的惟一过错方。

抱团打假谋自清

线上美妆频碰壁

虽然说目前美妆电商难逃假货风波阴影是源于多方面原因,但最重要的一点是出自货源,也就是授权问题。据天天网CEO鞠传国回忆,“在2002年,我们去洽谈雅芳的网络授权花了整整两年的时间”。业内人士坦言,尽管现在的难度在逐步降低,但在品牌商的眼中,电商平台的地位仍未能与传统渠道齐平,这就在电商自证时增加了不少难度。

在3月初聚美优品牵头成立真品联盟后,聚美优品CEO陈欧与刘惠璞就逐渐淡出了公众视线,“从那时候起,我们的高管层基本上都在做一件事情,那就是飞来飞去跟品牌商谈判防伪码体系的事”,刘惠璞解释道。其用了四个月的时间,与包括巴黎欧莱雅、兰芝等62家品牌商首次推出防伪码查询体系。

聚美优品方面介绍,从8月1日开始,以上62家国内外品牌将为聚美优品销售的每件商品贴上防伪码。消费者可登录中国化妆品真品联盟官网或化妆品品牌官网,通过刮开所购买产品的防伪标签灰色涂层后获得的号码验证真伪。

不过让刘惠璞没有想到的是,防伪码的推行过程并没有想象中顺利,目前加入该体系的品牌商仅占聚美优品总品牌数的30%。有一部分品牌对此的态度是“置之不理”。面对这种情况,刘惠璞坦言,“其实我们特别理解品牌商,一方面是已经成熟的线下渠道,另一方面是仍在发展中的电商平台,凭什么让品牌商为迎合我们做出很大的贡献呢?如果品牌商为线上渠道推行防伪码,就相当于缩短了线上线下的差距”。

同样怀揣抱团自证理想的还有天天网,鞠传国告诉北京商报记者,早在去年六七月天天网就在考虑联合品牌商做一个鉴定平台。“我们将与北京市质量监督局、100多家国内外品牌商一起完成,预计下半年出台,”鞠传国如是说,“到时候天天网用户可以免费在这个平台上做化妆品真伪的检验,包括产品外部的包装、日期和成分检验,前期其他平台上的用户也可以免费享受这个防伪的服务。”然而,与聚美优品的境遇一样,参与天天网抱团打假的品牌商占比仅约16%。

逼出线下逆袭计划

自抬门槛求信任

既然说引发用户质疑的最大原因是电商不能给用户提供任何类似线下渠道的试用体验和服务,那么美妆电商愿意为获得用户信任感将平台从线上转至线下。

刘惠璞向北京商报记者透露了线下逆袭计划的具体情况,今年下半年将在北京市前门地区开设第一家线下店,未来将继续在一线城市最繁华地区做此布局。其实这个决定甚至早于近日推出的防伪码计划,去年12月“聚美优品线下旗舰店即将开幕”的广告已铺满北京各大地铁站,其用了这样的广告语“对不起,我知道,你在等”。

对此,陈欧也曾公开向媒体表达过其初衷,是由于电子商务开设门槛太低,用户对于线上化妆品有种天然的不信任感。据中国互联网协会副秘书长孙永革透露,中国商业联合会相关数据显示,网购用户对于网购环节最不满意的因素是商品的品质,有将近70%的网购用户对于商品的质量不太满意。为此,在聚美看来,选择自抬门槛切入线下,将有利于解决用户信任的问题。

值得注意的是,其同行乐蜂网也有此意,据乐蜂内部人士透露,其将在今年底在北京、上海开线下体验店,乐蜂网副总裁尹娜通过媒体表示,开体验店目的是让网络和电视上说好的产品在线下能够让用户真正体验到,未来其还将在二三线城市开辟多家加盟店。

同时,刘大平也对部分美妆电商提出了本末倒置的异议,“其实我发现很多线上化妆品企业更喜欢从价格的角度说产品打多少折来宣传,很少看到我们的企业来发布关于如何辨真识假、如何保障产品质量的信息”,他建议建立行业准入门槛。

“聚美希望防伪码能成为这样一个标准”刘惠璞直言,对于加入抱团打假的品牌商,聚美将用让利和提供优势广告资源的方式给予支持。

北京商报记者 魏蔚/文 宋媛媛/漫画

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