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反思导购轻模式在变重

发布时间:2020-03-11 12:32:30 阅读: 来源:氧化铁黑厂家

导语:导购作为中间渠道是一种典型的轻模式,而随着部分较大的玩家为了降低对电商平台的依赖,业务开始逐步变重,做工具的同时做内容,做内容的同时做商家,做商家的同时做交易。

从2012年开始,导购行业开始井喷式增长,很多独立第三方导购网站开始冒出来,增长速度超出了很多人的预期,包括从业者最初的预期。导购的发展,一方面受益于整个电商大环境的时机利好,另一方面很多专业级选手进入这个过去不太被关注的领域推动了整个行业的创新成长。短短几年时间,导购行业的社会化电商、返利等领域就出现了数家年营收上亿的公司,无论是增长速度还是盈利能力均表现出众,不仅获得了用户的认可,也赢得了资本市场的极大青睐。

进入2013年之后,整个导购行业的市场规模仍在持续增长,不少导购网站也开始了诸多模式创新和新方向的探索,但是,也出现了不少对导购模式的质疑,而在这些质疑声中尤以导购对淘宝等电商平台的依赖性质疑为甚。

借此机会,一起回过头梳理下导购这个模式,其价值、玩法及可能的未来。

为什么要有导购

可以说,从电商诞生那天开始,就有了导购,或者从某种角度来说,导购本身就是电商的一部分,而目前电商平台的运营很大一部分工作其实就是在做导购。当商家把商品拉到仓库,将商品信息发布到网上之后,剩下的事情就是引导消费者购买了,而这就是导购的范畴了。以前这个导购的过程主要由商家完成,后来逐步由所依托的电商平台完成,现在则开始由第三方独立平台参与完成。随着电商发展愈加成熟之后,分工也越来越细,而独立第三方导购平台的出现正是电商专业化分工后的一个必然结果。

目前淘宝等电商平台的商品数已在亿这个级别,当到达平台的SKU爆炸量级之后,如何挑选值得购买的商品并且买的划算,就成了买家一个很头疼的问题,特别是对于服装等非标品来说,更是如此。而导购解决的正是买家这些买什么和怎么买的问题。

另外,随着大量商家涌入电商,有限的展示资源和海量的商家曝光需求就成了一个失衡的矛盾,淘宝等电商平台内部的流量成本持续攀高,已无法满足很多商家的营销需求。商家端对于流量多样化的需求愈加强烈,希望能在电商平台之外获得其他的外部流量来源,并且很乐意为此付费,只要这些第三导购平台能为之带去有效的订单和有竞争力的ROI。

因此,无论从买家端的选品省钱需求,还是商家端的营销需求来看,导购这个模式都是非常成立的。而且导购平台在对接买家的选品省钱需求和商家的营销需求之后,可以通过向商家端收费而赚钱,盈利模式亦十分清晰。

导购的玩法

导购的用户需求在那,但怎么玩呢?本着解决买什么和怎么买的问题,导购的玩法大致可分为两类:一种解决买什么的问题,如社会化电商的蘑菇街、美丽说,博客类的什么值得买等;另一种解决怎么买划算的问题,如返利的51返利、米折,比价的一淘等。

这两种玩法都有走通,且目前的市场体量也不小。应该说,这些玩法并无高下,而取决于所选取的细分品类和人群。比如像服装这样的非标品,社会化电商可能是一个更好的解决方案;数码家电等这样的标品,比价可能是更好的解决方案;而返利优惠券等服务类平台,则通用性更强。

第三方导购的优势在于可以打造为更纯碎的买家平台,而靠商家运营起家的电商平台虽然坐拥更天然更庞大的买卖家资源,做导购这事反而比较尴尬。这就好比你在线下商场买东西,导购员说自家东西多好时你总是怀疑,导购员说今天刚好打折时你总觉得对方在忽悠。而如果姐妹说旁边的XX专卖店今天五折刚买了一件的时候,你恨不得立马跑过去来一件。也正因如此,无论导购怎么个玩法,都得把买家体验放在第一位。

导购与电商平台的关系

伴随第三方导购规模的快速增长,淘宝等电商平台也根据外部环境变化进行了数次政策的调整,也因此引发了诸多对导购模式的质疑,以及导购未来发展的争议。关于导购与淘宝等电商平台的关系,怎么看?

首先,导购本身就是电商的一部分,导购将用户和流量导入淘宝等电商平台,最大的受益者其实还是这些电商平台,长期来看是一种互惠的关系;另外,导购作为一种中间渠道,不可避免的面临上下游的博弈,而在目前国内电商份额相对集中的情况下,导购的话语权会相对弱势。

对于所谓的淘宝封杀导购,客观来讲,淘宝与国内其他开放平台相比还是相对开放的,只是其更希望看到的是一群小而美的合作伙伴,但不巧的是,受限于站长淘客群体的衰落,联盟合作伙伴逐步两极分化,前二十名的淘客贡献了较大比例的销售额,淘宝也因此进行了一定程度的调控。另外,迫于淘宝的不明朗政策风险,一些导购平台开始尝试逐步降低对淘宝等电商平台的依赖,而在这个过程中,难免产生利益不一致的地方。

从整个生态来看,导购是电商的重要一环,第三方导购的参与对买家体验的提升也有很大的附加价值。当然,导购与电商平台的平衡性博弈关系,也将是一种长期存在。

导购逐步变重

导购经过最近几年的野蛮生长初步实现了行业的规模性突破,但导购平台作为中间渠道的定位决定了耦合性的存在,也为其接下来的发展提出了更大的挑战:一方面是如何处理好上下游的合作关系;另一方面则是如何为买家创造更多差异化的价值,并通过价值的叠加提升自我模式的健壮度。

不过也正是导购所面临的内外部环境的多变性,反而推动了整个导购行业更加快速健康的发展,大家开始更大胆开放的尝试很多新的玩法,同时,导购这个模式也开始逐步变重。

理论上讲,导购作为中间渠道是一种典型的轻模式,而随着部分较大的玩家为了降低对电商平台的依赖,业务开始逐步变重,做工具的同时做内容,做内容的同时做商家,做商家的同时做交易。导购各细分领域也开始融合,业务变得更加丰富。以蘑菇街为例,从早期单一的社会化电商出发开始逐步涉入商品交易,陆续上线了团购、海淘、优店等业务;而以米折为例,则从早期单一的返利模式逐步整合了返利、优惠券、商品团购、超值爆料社区等一站式的省钱业务。

可以预见,未来导购行业内部将会有更多的交集,导购上下游业务将会有更多的互动,也会有更多有趣的故事,将在这个行业发生。

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